Hati-hati, Iklan Antirokok Bisa Memicu Perokok Baru

KBR68H - Hati-hati dengan iklan antirokok. Sebuah penelitian menyimpulkan bahwa iklan antirokok di ruang publik bisa memberi hasil mengejutkan: justru memicu keinginan orang untuk merokok.

Penelitian itu dimuat di jurnal Media Psychology, seperti diberitakan Yahoo News.

Banyak iklan yang menampilkan gambar rokok atau perilaku tertentu yang dianggap bisa membuat iklan layanan masyarakat anti rokok lebih relevan dan mencapai target.

"Namun, pemuatan gambar rokok atau perilaku-perilaku tertentu itu bisa mengalihkan perhatian penonton iklan dari pesan yang sebenarnya," begitu isi penelitian yang dilakukan sejumlah orang dari Pusat Penelitian Komunikasi Kanker, di Universitas Pennsylvania.

Penelitian itu antara lain dilakukan Skungkyoung Lee, Ph.D dan Joseph N. Cappella, Ph.D.

Menurut para peneliti, kunci efektivitas iklan antirokok berada pada pesan yang ingin disampaikan, yaitu harus cukup kuat atau sangat kuat untuk mencuri perhatian penonton iklan.

Dalam banyak kasus, gambar perokok dalam iklan akan memperkuat kesan bawa merokok itu berbahaya. Tetapi jika pesan yang ingin disampaikan lemah, maka gambar itu justru akan berdampak sebaliknya.

Sebagai contoh, pada Maret 2012, Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC) Amerika Serikat mengeluarkan iklan antirokok. Iklan tersebut menggambarkan seorang bekas perokok yang yang harus menyesuaikan hidupnya dengan lubang (stoma) di pangkal leher. Lubang itu merupakan bekas operasi tracheostomy (operasi membuat lobang di tenggorokan (trakea) untuk pernafasan setelah saluran pernafasan tidak bisa berfungsi normal karena kanker akibat rokok). Iklan tersebut merupakan salah satu iklan televisi dengan pesan paling kuat tahun itu.

Iklan antirokok yang kuat lainnya terjadi di Kanada, pada Maret lalu. Saat itu Kanada mengeluarkan iklan televisi antirokok yang menggambarkan perokok sama konyolnya dengan orang yang suka kentut di depan orang lain.

"Sejumlah iklan layanan masyarakat memperlihatkan cara yang efektif untuk mempengaruhi kepedulian dari target sasaran. Juga mempengaruhi pengetahuan dan keyakinan mereka terkait kebiasaan merokok. Ini bisa meningkatkan niat berhenti merokok dan mengubah kebiasaan," begitu tulis para peneliti di jurnal tersebut.

Pada iklan layanan masyarakat yang lemah, dengan pesan yang lemah, maka visualisasi iklan justru akan lebih menarik perhatian orang, dan menghilangkan kemampuan untuk mengingat-ingat alasan pentingnya berhenti merokok. "Kesalahan yang sama juga bisa membuat iklan antinarkoba justru membuat orang untuk mencoba narkoba."

Tidak ada informasi lebih lanjut mengenai contoh-contoh iklan antirokok yang lemah. Namun penelitian itu menggaris bawahi munculnya ide-ide kreatif di balik iklan antirokok yang bagus. Iklan-iklan yang bagus memiliki pesan yang sangat kuat. Tidak hanya pesan melalui gambar, tapi juga suara atau audio.

"Penelitian kami menyebutkan bahwa iklan antirokok dengan pesan suara cukup efisien untuk menyampaikan pesan, terutama jika pesan antirokoknya cukup kuat," begitu tulis Lee dan Cappella.